Costco为什么能把市场价3000多的茅台卖到1498元?Costco低价原因

阿甜 7月前 327


(本文节选自张潇雨《商业经典案例课》)

成立于1983年Costco,是全球第二大零售商,规模仅次于“年长”二十多年的大佬沃尔玛。而和全球绝大部分零售商不同的地方是:Costco并不靠卖货赚钱,而是靠会员费赚钱。这一独特的商业模式,导致它的商品价格——极端便宜。

雷军经常在各个场合提起Costco,说这家公司给自己带来很大的启发和震撼。巴菲特的搭档查理·芒格也评价Costco说:“想把这家公司带进棺材”——他和巴菲特持有Costco的股票已经有20年了。

下面我们简单解析一下Costco这家公司的模式:

「仓储型会员超市」

Costco代表的这种业态,叫做「仓储型会员超市」。

所谓仓储型超市,就是超市本身具有两种功能:存货和卖货。这种超市一般利用的都是闲置的仓库或者厂房,再把所有货都堆在里面。不太注重美观,但比较注重实用性——这种方式在零售业叫开架式陈列,顾客可以直接选购。(如图)

仓储型超市的优点其实还是那么几项:租金便宜、规模大、对供应商可以压价、商品比较全。

关于Costco的神奇,有这么几组数据:

过去五年里,在线下零售整体不景气的大环境里,Costco的股价上涨了一倍左右,而沃尔玛只涨了20%;

过去五年内,Costco商品的毛利率是可怕的11%。要知道,有能力把毛利率降到这个水平,生意还能持续做,这对商业模式和运营效率等各方面要求是非常高的。而在这方面做到极致的沃尔玛,毛利率也有25%;

Costco的销售额是沃尔玛的1/4,市值是沃尔玛的1/3。但是店的数量只有沃尔玛的1/6,而员工数只是沃尔玛的1/10。    

「Costco商业模式的核心特点」

那Costco商业模式的核心到底是什么呢?有四个方面非常重要。

第一,Costco的利润完全来自于会员费。

在Costco,只有会员或者会员携带的消费者才能进入消费。而购买一年会员的价格也并不贵——普通会员年费是55美金,高级会员是110美金,但是能享受一年内购买金额的2%的返还,最高返还金额是750美金。所以买得多就赚回来了。

刚才我们提到了,Costco的一大特点就是价格很低。所以在网上对Costco的各种评价里面,你经常可以看到很多消费者说,今天买了一个东西,简直太超值了,这一样东西会员费就快赚回来了。

我们可以来看Costco的一组数据。2016年的财报显示,Costco的会员有4760万名,直接带来的会员费是26.5亿美金,但是Costco这一年的税后净利润也就是23.5亿美金。也就是说,Costco的商品卖出去再扣除各种成本以后,几乎就是不赚钱的,Costco每年的利润基本上来自于会员费。

换句话说,我们可以把Costco看成一个会员俱乐部,提供各种物美价廉的商品,只是它服务会员的一种方式。

这个思路,也就引出了Costco的第二个特点:商品价格非常便宜。

其实Costco在主动追求降低商品的毛利率。它们的思路就是,商品越平价越好,毛利率能抵消日常的运营费用就行,大部分利润都要让给消费者。因为只有这样,会员才能满意,来年才会继续在Costco买东西,继续交会员费。

比如你可能听说过一个在Costco内部14%的神秘数字。这个数字是说,任何商品在进货之后,最终定价的毛利率不能超过14%,否则就要向管理层特别申请。所以,当你靠会员费赚钱,不需要从商品上面赚钱的时候,你的最大利益反而是把价格降下来,千方百计让会员们满意。

所以,Costco自然也非常受消费者的欢迎。Costco在财报里公布,美国和加拿大老会员的续费率超过90%。想想现在什么产品的留存率和老顾客回头率能有90%?Costco就做到了。

第三点,是Costco走的是精选模式,SKU很低。

SKU这个概念我们之前提过,英文是Stock Keeping Unit,也就是库存量单位。基本可以理解成商品的种类。

比起沃尔玛这样大而全的售卖方式——比如买个卫生纸,沃尔玛可以有三四十种选择——Costco的做法是,每个品类只供应两三个品牌,一般不超过4个。这些品牌都是Costco精挑细选出来的,大大节省了消费者的时间。所以在美国,很多人在Costco购物既省心又放心,因为Costco销售的产品就是质量的代名词,而且价格也非常公道。甚至有一些烤鸡、烤肉架之类的东西,还有自己的Facebook页面。这种方式可以让消费者非常快速地找到自己要的商品,不用花很多时间挑选,购物体验非常不错。

仍然是拿一组数据来说话:一般像沃尔玛这种大型超市,一个店的SKU可以有10万个,多的时候能有15万。而Costco通常就是4000-5000个。而反过来,消费者购买的品牌比较集中的时候,Costco的采购量自然也很大,所以也能更好地向供应商谈价格。所以,这种“低价+严选”的模式,又成为了Costco服务自己会员的一个杀手锏。

最后一点,是Costco对自己的定位清晰,服务到位。

Costco在美国的主要客户其实是中产阶级家庭,加上中小型的企业客户。这些人一般有一定的消费能力,希望商品质量有一定保证,但是又不想花太多时间精挑细选。所以,Costco的这种严选模式,加上全品类的服务,正好合这些人的胃口。

去过Costco超市的同学可能知道,Costco里面很多产品的包装分量都比较大,正适合消耗量比较大的家庭或者小企业。所以, 不做所有人的生意,反而让Costco可以比较聚焦。

在服务方面Costco也是做到了极致。比如它们有不满意90天内可以无条件退货的政策,里面甚至包括很多跌价很快的数码产品。另外,你作为会员如果有一天不想在Costco买东西了,可以申请无条件退卡并且全额退款。所以在Costco买任何东西的安全感都极高,会员的忠诚度也非常高。

以上内容节选自张潇雨《商业经典案例课》,为了阅读方便略有添加和删改。


最新评论 (0)
首页
关注
发布
消息
我的